Într-un articol despre branding, am aflat de la Andrada ce înseamnă conceptul de brand și am trecut prin câteva dintre caracteristicile sale.
Astăzi, aș vrea să-ţi arăt de ce pare că toată lumea are cuvântul acesta pe buze, dar și de ce ar trebui să îţi pese.
Întâi și-ntâi, privește imaginea de mai jos: care e primul lucru care îţi vine în minte?
Am să bănuiesc – fără prea mari emoţii – că majoritatea dintre noi ne-am gândit la Coca-Cola. Cum se face că putem imediat recunoaște brandul, chiar fără să zărim orice fel de informaţie care să aibă legătură evidentă cu acesta, cum ar fi un logo?
Ai putea spune că e vorba de culoarea roșie a fundalului și cea a lichidului din pahar. E adevărat, dar înseamnă asta că orice fel de asociere roșu/lichid închis la culoare evocă brandul Coca-Cola?
Probabil că nu. Și cu toate astea, primul lucru care ne-a venit în minte a fost Coca-Cola. În termeni de marketing, asta înseamnă că brandul se bucură de un awareness ridicat. Numim brand awareness măsura în care oamenii sunt conștienţi de existenţa brandului unei companii. Înseamnă, de asemenea, asocierea între produs și compania care îl produce, dar și faptul că brandul este vizibil și, mai presus de orice, ușor de identificat și recunoscut.
Dar de ce ar trebui să ne intereseze toate chestiile astea despre brand? Doar clienţii noștri ne aleg pentru că evaluează produsele sau serviciile noastre ca fiind superioare celor oferite de concurenţă.
Hmm… nu chiar.
Lucrurile nu sunt atât de raţionale. De fapt, cele mai multe decizii pe care le luăm nu implică, mai deloc, raţiunea.
Hai să vedem un exemplu deja faimos.
O minge și o bâtă de baseball costă împreună $1.10. Dacă bâta costă cu $1 mai mult decât mingea, cât costă cea din urmă?
Sunt 50% sigură că răspunsul tău imediat, intuitiv a fost 10 cenţi. Nu ai fi singurul, ba chiar te-ai alătura studenţilor de la Princeton și Michigan, din care 50, respectiv 56% au răspuns la fel ca tine. (bine, și ca mine).
Acum că știi că nu-i acesta răspunsul corect, așa-i că ai revenit și ţi-ai dat seama că mingea costă, de fapt, 5 cenţi?
Uite ce se întâmplă: e clar că ceva din mintea noastră preia controlul uneori și ne face să oferim răspunsuri greșite unor probleme foarte simple, precum cea de mai sus. În loc să calculăm matematic, ceea ce, pentru creier, e mult mai greu, ne bazăm pe instinct, care ne spune că 10 cenţi sună bine, așa că sigur acesta-i răspunsul.
Problema de mai sus a fost menţionată de Daniel Kahneman, renumit psiholog și specialist în cogniţie, în discursul său la primirea premiului Nobel pentru Economie.
Kahneman a studiat și teoretizat cele două sisteme care conduc modul nostru de a gândi, iar cercetările lui au fost confirmate ulterior de o mulţime de studii, inclusiv din neuroștiinţă.
Hai să vedem ce-i cu ele și ai să vezi, apoi, și ce relevanţă au pentru brandul companiei tale.
Autopilotul – gândirea rapidă vs Pilotul – gândirea lentă
Dacă ai răspuns că mingea costă 10 cenţi, află că nu-i rușinos, ba chiar sănătos.
Autopilotul este cel care integrează percepţia și intuiţia, este mega rapid, dar în același timp, îi ia mult să se calibreze. Acesta e modul de gândire pe care îl folosim non-stop – da, chiar funcţionează constant în background și influenţează orice decizie pe care o luăm fără să ne dăm seama.
Autopilotul e cel care ne face viaţa mai ușoară și ne permite să luăm decizii rapid și fără efort. Doar că uneori mai dă chix, și ai văzut asta dacă iniţial ai greșit răspunsul problemei.
Ei, aici ajungem, în sfârșit, la raţiunea despre care vorbeam puţin la început. Dacă ai răspuns că mingea costă 5 cenţi, chiar dacă ai făcut asta după ce ai reacţionat pe baza instinctului, ai folosit pilotul, sau gândirea lentă.
După cum îi spune numele, acest sistem de gândire e mai lent, funcţionează pe baza de instrucţiuni, pas cu pas, ne fură o grămadă de energie, dar e și cel care ne permite să luăm decizii deliberate și are beneficiul de a fi flexibil.
Spre deosebire de pilot, autopilotul are o capacitate imensă de procesare a informaţiei – și nu doar acea informaţie pe care ne concentrăm în orice moment dat, ci percepe și stochează și toate informaţiile contextuale pe care le găsește în background.
Când te afli în faţa unui raft în supermarket, autopilotul „vede” mult mai multe decât produsul la care te uiţi: observă toate celelalte produse de pe raft, cum sunt aranjate, culorile lor, designul interior, mirosurile, lumina, muzica, și o grămadă de alţi stimuli. Folosește toate aceste informaţii pentru a învăţa, doar că nu învaţă așa cum am învăţat noi în școală. Modul prin care autopilotul folosește informaţia pentru a învăţa e prin asociere.
Iată de ce te-ai gândit la Coca-Cola atunci când ai văzut imaginea de la începutul articolului. Ai funcţionat pe autopilot, la fel cum ai făcut și când ţi-am arătat problema propusă de Kahneman.
În același mod, când erai mic, prima dată când ai auzit cuvântul „nu” a fost doar un sunet. Când ai observat însă că vocea mamei se aude mai tare, iar expresia feţei i se schimbă, în timp ce, poate, îţi ia ceva din mână, ai învăţat rapid ce înseamnă sunetul „nu” – prin asociere.
Ce treabă are asta cu brandingul…
Iată de ce nu ne putem baza (doar) pe raţiune atunci când vine vorba de motivele datorită cărora oamenii cumpără unele produse și nu altele.
La mijloc, stau grămezi de căi neuronale care, în timp, sedimentează asocieri, care se transformă în preferinţe și care, fără să ne dăm seama, ne influenţează obiceiurile de consum.
În repetate studii, oamenii supuși unei degustări de produs – pe nevăzute, adică fără să știe brandul – au evaluat produsul A ca fiind mai bun faţă de produsul B. Când, în schimb, au știut căror branduri aparţin produsele, B a câștigat rapid teren în faţa lui A.
În final, ce trebuie să ţii minte este că backgroundul – adică tot ce e perceput de autopilot – schimbă percepţia asupra lucrurilor, iar asta se aplică și când vine vorba de brand și produse/servicii.
De asta poate că vei dori să-ţi cumperi un Rolex, și nu un ceas oarecare, dar care îndeplinește, până la urmă, aceeași funcţie, sau vei cumpăra o cafea de la Starbucks, deși cafeneaua de la colţ are o cafea la fel de bună.
De asta, vorbim, aproape obsesiv, despre branding și tot ce înseamnă el. Această reţea de sentimente, credinţe, percepţii, și experienţe, la sfârșitul zilei, este – de mai multe ori decât am vrea să recunoaștem – ceea ce face diferenţa dintre „da, sună bine” și „am cumpărat”.
Mai multe astfel de informaţii găsești în Decoded: The Science Behind Why We Buy, scrisă de Phil P. Barden.
Un articol scris de:
Ana Maxineasa face parte din echipa noastră de marketing. Ne ajută să scriem povestea Leadder astfel încât ea să ajungă la oamenii care cred în puterea lor de a schimba lumea. Îi plac drumețiile montane și spune că ar putea supravieţui oriunde dacă ar avea acces la o bibliotecă nelimitată.
